轉發原標題『Web3 Social迷思：没弄清社交與社區的不同，還有戀隱性的X to Earn模式'

Web3行業在過去一年中從低迷的熊市中崛起。雖然距離真正的牛市還有很長的路要走，但關於即將到來的社交夏天的聲音越來越多。尤其是最近在法國機場被捕的Telegram創始人帕維爾·杜羅夫，因涉嫌詐騙、洗錢、恐怖主義等罪名，進一步引起對社交產品的關注。

這是可以理解的。加密原生技術路線似乎已經達到了極限（必要的基礎設施現已就位），但大規模採用仍然難以實現。從理論上講，社交軌道提供了與廣大用戶群體互動並可能建立生態系統的最簡單途徑。因此，它承擔著停滯不前的Web3行業的焦慮。像friend.tech或Farcaster這樣的社交應用程序一旦取得成功跡象，便立即引起整個行業的關注。

雖然我也看好社交賽道，但不得不發出刺耳的聲音——整個 Web3 行業都充斥著作為外行人對社交賽道的假設，誤解的深度其實不亞於收藏品、RWA 和 DePIN。

在我们讨论如何将社交与Web3结合成为Web3社交（或DeSo）之前，我们必须首先充分了解社交。

1. 社交與社區

無論是Web3 Social、DeSo還是SocialFi，概念都是最終為真實用戶提供服務，因此我們必須區分這些服務是面向社交還是社區。大多數時候，人們似乎混淆了這兩者，特別是在中國的情況下，它們幾乎已經成為同義詞，但實際上社交和社區是兩碼子事。

1.1. 社交：從溝通開始

從廣義上講，社交產品始於社交互動（社交，實際上更準確地說是社交互動），而社交互動始於溝通。

社交互動是一種微觀層次的溝通行為，可能發生在兩個人之間，也可能發生在許多個體組成的群體之間。實現社交行為的方式是通訊，因此社交產品必須從通訊軟體開始。

電子郵件是最早的通訊工具，最早由麻省理工學院在1965年實現。1973年，伊利諾伊大學在PLATO系統上開發了第一個在線聊天系統Talkomatic。對方甚至可以實時看到你正在輸入的字母。從那時起，各種通訊軟件不斷迭代。今天，我們使用像WhatsApp、微信、Telegram和各種郵箱這樣的在線聊天應用程序進行日常通訊。當時最核心的通訊功能已經可用。

那麼為什麼用戶會不斷更換通訊軟件呢？實際上，在每個變得流行的通訊軟件背後，都有一個驅使用戶使用它的原因。總結起來，只有三個原因：要麼是免費的，要麼可以找到合適的人，要麼具有抗審查的能力。

腾讯是一個由免費服務推動的成功案例。 1999年，當三大運營商尚未推出短信服務時，OICQ（後來的QQ）繞過了電話網絡，可以直接免費發送消息。 然而，在電腦上發送和接收消息更為麻煩，這給了在2000年推出短信服務的三大運營商機會，每條短信收取0.1元的費用，進而為智能手機普及時代的微信崛起奠定了基礎。

但為什麼機會會被微信而不是更成熟的QQ所把握呢？首先，這是因為移動QQ在移動互聯網初期僅僅是將老的電腦產品移植到了手機終端，產品體驗沒有微信好，而微信最初就是為手機端而建立的。更重要的是，微信率先推出了語音消息、語音通話、視頻通話等功能，完全取代了手機的短信和通話服務。

換句話說，如果我們遵循免費服務的邏輯，下一個由免費服務驅動的通訊軟件應該是免費的衛星通話和衛星上網。

由於找到合適的人而帶動的成功案例包括各種約會應用程式，例如陌陌用於陌生人交友，藍色是為性少數群體而設，而青藤之戀則是為高學歷人士相識而設...而由反審查制度帶動的成功故事包括Telegram、Signal等。

Clubhouse結合了尋找合適的人和反審查的特點，使得這款非常普遍的語音聊天軟件在初次出現時很難找到，因為這裡有權勢人物，你也可以談論非常激動人心的話題。

簡而言之，社會互動是最基本的社會行為，而社會互動最基本的功能是溝通。即使社會產品復雜，核心功能也是從溝通開始，然後不斷整合新服務，演變成社區產品。

1.2. 社區：社交媒體和社交網絡

社區被認為是許多人和群體之間社會行為形成的複雜有機體。

請注意，社區並不是一個簡單的集合（許多人理解社區為“拉一群人，然後有人每天聊天，就這樣”...），而是所有成員在共同需求（如興趣、願景等）之下彼此支持，這意味著成員必須付出一定量的信息、資源等。當社區內成員需求的資源高於產出的資源時，社區將會衰退。就像癌細胞一樣，它們只會繼續複製並消耗身體的能量，直到供體死亡。

因此，建立社區產品比創建社交產品要困難得多。這就像建立一個宗教一樣。盡管利用特定的溝通需求（例如過去的免費語音聊天）可能會帶來暫時的流行，但大多數社交產品的後續表現表明，留住用戶比最初吸引他們更難得多。

根據社群產品保留用戶的不同方式，它們可以分為兩類產品：以內容為中心的和以關係為中心的，即社交媒體和社交網絡服務（SNS）。這兩個術語很容易混淆社交和社區的概念。

內容導向的社交媒體可以追溯到1973年的Notes，它也是在PLATO系統中誕生的（同年也在這裡誕生了第一個在線聊天系統Talkomatic）。Notes已經具備了BBS的原型，隨之而來的各種社區產品，如論壇、貼吧、博客等，都是從這裡發展出來的。它們都以興趣為中心，因此它們將繼續累積用戶生成的內容（UGC），最終在移動互聯網的浪潮中演變成了我們今天熟悉的Twitter、微博、Instagram、小紅書等。

關係為中心的社交網絡服務實際上是上述提到的“通過尋找合適的人來驅動的通訊產品”，但只有當產品真正被用作通訊清單時，它才能被認為是一個真正的社交網絡。例如，微信是為了讓熟人在線下社交，陌陌是為了讓陌生人交朋友，LinkedIn則是為了職場上的朋友...

1.3。從單一功能到綜合平台

然而，即使我們在這裡整理並嚴格區分社會和社區，社會產品的定義仍然可能令人困惑，因為今天的社會產品通常不再僅僅具有單一功能，而是整合了不同層次和維度的功能。

這是關於社交產品所有混亂的根本原因 - 只關注產品最表面的功能來玩拼圖，卻無法還原產品的真正驅動力和演化。

讓我們以微信為例。首先，通過免費文字消息和語音消息的通訊功能，用戶的真實人際網絡迅速遷移，並形成了一個龐大的熟人社交網絡。然後，通過“附近的人”和“搖一搖”等功能開拓了陌生人社交市場，用戶數量迅速突破了1億人。

後來，語音通話和視頻通話得到支持，以加強溝通優勢，並相繼推出“朋友圈”、“官方帳號”和“視頻帳號”等功能。它發展成了基於社交網絡的社交媒體，支付功能的增加讓支付寶措手不及。

這種方法也可以用來分析X、Facebook、Telegram，甚至是抖音，但是今天關於Web3 Social的幾乎所有分析報告都像是一個只用過微信兩年的用戶分析微信一樣，將各種功能混合在一起進行分析，這自然使得難以把握產品的關鍵點。受這種想法引導的企業家不過是在複製另一個微信，從大而全的功能開始，而不思考如何獲取和積累這些功能背後的真實用戶。

因此，本文也可以根據不同的溝通方式、內容類型、社交關係類型和媒體類型進行擴展，制作一個漂亮的表格，然後使用互聯網俚語嚴肅地分析那些隨機組合的結果（例如“一個支持Web3從業人員進行語音通話和直播、可以承載單筆交易的加密應用程序”），以使研究非常專業，但實際上並沒有任何實用指導價值。

2. Web3 社交格局

經過這麼多關於社交的準備，我們終於要談談Web3了！Web3社交需要考慮的事情比上述各種互聯網社交產品要複雜得多，因為整個互聯網協議從根本上與區塊鏈協議有所不同。

2.1. 模型層次：互聯網和區塊鏈

根据OSI模型，互联网可以划分为7个层次，而开发人员只需要考虑顶层的应用层。然而，区块链尚未最终确定，因此相对较为复杂。这里仅供参考的分层模型，然后根据该模型进行分析。

在區塊鏈世界中，如果區塊鏈網絡是第1層，那麼互聯網就是第0層，扮演著底層通訊基礎架構的角色。區塊鏈網絡也可以細分為不同的層，例如網絡層、數據層、共識層和激勵層。儘管有不同的分層方案，當前主流方案是讓公鏈將它們打包在一起，這樣我們就可以直接討論公鏈。

在公鏈之上是協議層，它封裝了各種腳本代碼、算法和智能合約。值得注意的是，它們不是終端產品，而是實現最小功能的一些關鍵組件，其中一些是在鏈上執行的智能合約，一些是在鏈下執行的中間件。

由於區塊鏈是共享數據層，這些智能合約是開放的，可以無限次使用，因此後來的開發人員理論上可以根據這些智能合約和中間件來結合和優化它們，從而構建新應用程式。

問題在於目前協議層的智能合約和中間件都非常缺乏（少數創新集中在DeFi領域，社交領域中沒有革命性的產品），所以在這個基礎上，很難在應用層面上建立一個符合大規模採用的產品。

2.2. 兩種邏輯：自下而上和自上而下

對於Web3社交領域，一直存在著兩條產品路徑的競爭 - 加密貨幣原生用戶更喜歡從底層開始構建原生加密社交產品，而來自Web2的入侵者更喜歡從頂層開始構建成熟的Web2產品，然後逐步添加Web3模塊。

2.2.1. 自下而上的解決方案

有兩種自下而上的解決方案，一種是建立在帳戶周圍的身份管理基礎設施，另一種是建立在內容周圍的社交圖。

在Web2世界中，最重要的帳戶是郵箱，而在Web3世界中，它是DID（去中心化身份識別符），用戶在區塊鏈上創建和管理，可以與其他應用程序私下互動。

最典型的代表是ENS，它是基於以太坊的去中心化域名系統，可以為個人、組織甚至設備創建和管理身份/數字識別（但最早的鏈上域名系統是Namecoin，它在2011年從比特幣網絡分叉而來）。

然而，這些DID項目所面臨的問題是，除了作為錢包域名使用之外，沒有真正需要的應用場景...

以內容為核心的社交圖表允許用戶將其社交數據鏈上，例如個人信息、帖子和關注。最典型的代表是Lens Protocol，它將用戶的社交數據和行為進行代幣化和NFT化，開發人員可以基於此構建新的社交應用程序。然而，目前還沒有真正可行的社交應用程序。

此外，像Blink這樣的簡單工具也值得關注，它可以將鏈上行為轉換為可以嵌入各種網站和社交媒體平台的鏈接。

2.2.2. 自上而下的解決方案

至於自上而下的解決方案，它非常簡單，就是將成熟的社交產品轉化為鏈，但也分為兩種具體類型。

一种方法是首先制作一个成熟的Web2社交产品，然后逐步添加Web3模块。最古老和最成功的解决方案是bihu.com，后来被关闭了。尽管出现了许多类似的项目，尤其是受到2022年X to Earn模型启发的SocialFi，推出了帖子挖矿、评论挖矿和聊天挖矿等机制，但现在它们基本上已经死掉了。因为SocialFi的模型自然而然地没有得到建立，原因将在后面详细解释。

目前，在逐步從Web2過渡到Web3的各種社交產品中，唯一表現良好的是Farcaster，它非常克制，不採用SocialFi模式，而是精心培育加密社區，Web3的功能以插件形式存在。您必須知道，加密社區自然具有財富效應，因此自然產生了一群以Degen為代表的memecoins（如果上市像發幣那麼簡單，Snowball將壓垮所有大公司）。

另一种方法非常隐蔽，很容易被误认为是加密原生产品。它们通常具有去中心化的数据库，结合DID和DAO工具等模块，允许任何人在其上构建自己的Web3应用程序。

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這很令人困惑，因為所有的模塊似乎都是Web3，而且它們在功能上看起來非常大而全面，但如果你跳出來看看，你會發現它實際上是在以Web3的方式直接重新表達從頭到尾的成熟Web2社交產品（例如，使用加密簽名和分散式系統），因此與Web2產品沒有實質上的區別。

例如，Ceramic和UXLink似乎跨越了從應用層到基礎設施層的多層區塊鏈技術棧，涵蓋了從底層技術到用戶介面的多個方面。這是一個非常完整的Web3社交生態系統。這就像用鋼筋混凝土模仿木製閣樓一樣。這是可能的，但沒有必要。顯然，可以根據鋼筋混凝土的特點設計新的建築形式。

2.2.3. 兩條產品路徑的限制

总的来说，不管是围绕账户建立的身份管理基础设施，还是围绕内容建立的社交图谱，或者只是以 Web3 的方式重新表达成熟的 Web2 社交产品，以上想法更像是数字世界中末日求生玩家的准备工作。对于普通大众来说是不必要的，因此它们经常被“尊重但不被理解”，并且很难沿着这条路线产生大众化的产品。

也许我们应该放下我们的原教旨主义偏见，重新审视诸如Farcaster之类的Web2.5产品的活力，这反过来又回归了文章开头提到的社交和社区功能的能力。事实上，这种努力超越了技术。

3. X to Earn 及其適用場景

然而，在Web2.5產品方面，想像力幾乎被“Web3版本的XXX”所壟斷，例如Web3版本的TikTok - Drakula，Web3版本的Instagram - Jam等等，而Web3部分只體現在商業模式的盈利化上，即Fi，或者更為熟悉的X to Earn。

3.1. 貨幣化的本質是積分商城

貨幣化似乎是Web3改變所有互聯網產品的唯一法寶。無論是2017年流行的“代幣派”和“鏈改革”，還是2021年流行起來的“X賺取”，它們本質上都是利用利潤分配來激勵用戶保留。

事實上，在互聯網領域中，一種非常成熟的積分遊戲已經在一定程度上浮現，使用“做任務-賺取積分-在商城兌換商品或權益”的方法來增加應用程序用戶的活躍度，但這僅僅是輔助運營的手段。畢竟，錢不會從天上掉下來。如果羊身上沒有毛，那麼就只能從豬身上拉。總之，在正常的商業模式中，這種補貼在長期內將會存在現金流瓶頸。

只有资本市场才能打破现金流瓶颈，直接开发以点数玩法为主导的产品，然后让后来者接手。大约在2015年左右，有许多中年妇女在三四线城市推广各种据说能赚钱但需要先支付会员费的应用程式。

然而，ICO的普及提供了比庞氏骗局更聪明的方式 - 庞氏骗局必须在线下招募人员，然后才能接管，而ICO项目直接发行硬币，甚至不需要有人接管。只要现有用户预期价格上涨，他们甚至会增加自己的头寸，而且在二级市场中也不需要找特定的人来维护权益的问题。

所以大多數Web3產品的變現本質上是互聯網積分商城的玩法，但積分兌換的不是真錢買的商品，而是二級市場的市值預期。

3.2. 貨幣化解決方案的挑戰

當然，我們不應該完全否認貨幣化，但它具有特定的適用情境，至少對於大多數社交和社區情境來說不是。

第一個挑戰實際上是管理上的瓶頸-在當前的績效評估水平下，無法準確識別用戶的有效行為，也無法針對性地給予適當的激勵。 最終目的只能是吸引羊毛黨。

即使規則對於每天保留的分鐘數和任務完成是準確的，撥毛工作室也會玩得明明白白，真實用戶也不如機器人帳戶有競爭力。幾乎所有的“X賺”模型項目都無法避免這一點。

即使項目確實可以區分有效的用戶行為並制定合理的激勵計劃，但它並不自然適用於社交/社區產品，因為它也面臨著心理挑戰-貨幣化將用戶的動機從產品本身轉移到激勵上，因此當激勵減弱時，用戶使用產品的動機也就消失了。

更糟糕的是，對於一個社交產品來說，良好的社交體驗本身就是對用戶的獎勵，而SocialFi模式卻不斷提示用戶將注意力從純粹的社交體驗轉移到貨幣激勵上，最終的結果必然是用戶對產品本身感到厭倦。

3.3.社交金融的荒謬

如果我們基於SocialFi模型開發一個約會應用程序，量化夫婦每天做的各種事情，比如聊天、送花、親吻、擁抱等，最後獎勵他們，那麼對於使用這個應用程序的夫婦來說，最終的約會體驗將會非常無聊。

如果你也認為這個約會應用程式的設計很荒謬，那麼所有的SocialFi專案都是這樣設計的。SocialFi的荒謬可以用心理上的過度辯解效應來解釋——變現給了使用者一個額外的理由去做一些他們已經有足夠的內在理由的事情，從而讓用戶的行為被這個外在的額外理由所控制。

想要變現用戶行為，只適用於那些剛性支付場景，如色情、賭博、毒品、粉絲經濟等。用戶已經有很強的支付意願，可以提供穩定的現金流。這時，用變現來輔助運營，可以起到錦上添花的作用。

像所有目前的货币化（X赚取）项目一样，它们看起来设计得非常好，但实际上无法带来长期的正面收入，只能在持续空闲中消失。

結論

Web3 社交承载着整个 Web3 行业对大规模采用的期望，但目前还处于认知的困境中。

誤區1：社會和社區的概念普遍存在混淆，因此人們只能關注產品最膚淺的功能，而忽略了產品的真正驅動力和進化。最後，在產品設計和定位方面，他們傾向於創造功能大而全面的產品，並且對產品的前景充滿假設。事實上，用戶沒有理由選擇它。

迷思2：加密技術帶來的社交產品革命實際上並未在通信層面（例如從文字到語音到視頻）帶來任何變化，這是更多基於現有功能（例如DID，社交圖）的微創新，而非範式轉移。這種功能上的微創新更適合於數字世界中的末日生存玩家，而不是普通大眾。

迷思三：来自Web2的入侵者认为，凭借他们出色的Web2产品，只要在机制上进行货币化转型，就能吸引大量用户进入并成为忠实粉丝。实际上，他们只能吸引韭菜。因为货币化的用户行为会将用户的注意力从社交体验转向货币激励，而货币激励仍然有限（毕竟没有持续的现金流），因此从长期来看，该产品将继续徒劳无功。货币化计划只能作为辅助运营手段来刺激用户的强烈支付意愿，而不能让用户凭空产生支付意愿。

因此，Web3無法從零開始創建適合大眾的社交產品，無論是在技術還是商業模式上。但這並不意味著Web3社交網絡沒有未來。經過消除各種神話，似乎只有兩條可以建立的道路。

或者，像Farcaster和Telegram一樣，首先仔細培育一個加密社區產品，然後以插件的形式支持一些Web3功能，加密社區自然會產生各種財富效應。

另外，像ENS和Lens Protocol这样的项目可以在协议层继续开发创新的中间件。虽然目前这些可能看起来用途有限，但它们作为有价值的技术储备。在未来，它们可以作为插件集成到主要的Web2社交应用程序中，可能引入新的交互模型。这种方法也可能引发新的应用场景，例如从ENS出现的新的信用评估机制。

本文最初計劃探討Web3 Social的潛力。然而，經過思考，更重要的是確定要避免什麼。無論如何，在不久的將來，專注於發展加密社區似乎是最有前景的方向。

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